스키마 마크업(구조화 데이터) JSON-LD 실전 가이드, 검색 결과를 바꾸는 마크업 설계

2026. 05. 19

By 디지트미

홈페이지에 좋은 콘텐츠를 올렸는데, 검색 결과에서는 제목과 설명 두 줄만 덩그러니 보입니다. 반면 어떤 페이지는 별점, FAQ 펼침, 빵 부스러기 경로까지 표시되면서 시선을 끌어갑니다. 이 차이를 만드는 것이 바로 스키마 마크업, 즉 구조화 데이터입니다. 검색엔진은 HTML만으로는 “이 텍스트가 가격인지, 주소인지, 질문인지”를 정확히 알기 어렵습니다. 구조화 데이터는 페이지 안의 정보를 검색엔진이 이해할 수 있는 형식으로 표시해 주는 일종의 라벨입니다.

이번 글에서는 스키마 마크업(구조화 데이터)의 개념부터 JSON-LD 문법, 실전에서 자주 쓰는 타입별 적용법, 테스트 방법, 그리고 AI 검색과의 관계까지 살펴보겠습니다.

스키마 마크업이란: 구조화 데이터, JSON-LD, Schema.org의 관계

스키마 마크업(구조화 데이터)은 웹페이지의 콘텐츠를 검색엔진이 기계적으로 해석할 수 있도록 추가하는 코드입니다. 사람 눈에는 보이지 않지만, 구글이 페이지 내용을 분류하고 리치결과(Rich Result)로 표시할지 판단하는 근거가 됩니다.

여기서 세 가지 용어가 자주 혼동됩니다. Schema.org는 Schema.org 기반의 구조화 데이터 표준 어휘이며, Google·Microsoft·Yahoo·Yandex가 공동으로 시작한 프로젝트입니다. “이 정보는 LocalBusiness 타입이고, name 속성에 업체명이 들어간다”처럼 데이터의 종류와 속성을 정의해 놓은 규칙집이라고 보면 됩니다. JSON-LD는 그 규칙을 실제 코드로 작성하는 형식(포맷)입니다. 구글 공식 문서에서도 JSON-LD를 권장하고 있는데, HTML 본문을 건드리지 않고 script 태그 안에 별도로 삽입할 수 있어 유지보수가 편하기 때문입니다. 스키마 마크업은 이 전체 과정을 통칭하는 표현입니다.

정리하면 Schema.org가 언어의 사전이라면, JSON-LD는 그 사전을 사용해 문장을 쓰는 문법이고, 스키마 마크업은 그 문장을 페이지에 붙이는 행위 자체입니다.

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JSON-LD 기본 문법과 삽입 위치

JSON-LD 코드는 HTML의 head 또는 body 어디에든 삽입할 수 있습니다. 실무에서는 head 태그 안에 넣는 것이 일반적이고, CMS에서는 플러그인이 자동으로 처리해 주는 경우도 많습니다.

기본 구조는 세 가지 핵심 요소로 이루어집니다. @context는 “schema.org 규칙을 따르겠다”는 선언이고, @type은 이 데이터가 어떤 종류(FAQPage, LocalBusiness 등)인지를 지정합니다. 그 아래에 name, address, openingHours 같은 속성이 들어갑니다. 예를 들어 병원 홈페이지라면 @type을 MedicalBusiness로, name에 병원명을, telephone에 대표번호를 넣는 식입니다.

중첩 구조도 가능합니다. LocalBusiness 안에 address라는 하위 객체를 두고, 그 안에 다시 streetAddress, addressLocality 같은 세부 속성을 넣을 수 있습니다. 처음에는 복잡해 보이지만, 큰 상자 안에 작은 상자를 넣는 것과 같은 원리입니다.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [

    {
      "@type": "LocalBusiness",
      "@id": "https://example.com/#business",
      "name": "디지트미 웹에이전시",
      "url": "https://example.com",
      "telephone": "010-1234-5678",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "addressCountry": "KR",
        "addressRegion": "경기도",
        "addressLocality": "군포시",
        "streetAddress": "공단로 140번길 38"
      },
      "image": "https://example.com/logo.jpg",
      "priceRange": "$$"
    },

    {
      "@type": "BreadcrumbList",
      "itemListElement": [
        {
          "@type": "ListItem",
          "position": 1,
          "name": "홈",
          "item": "https://example.com"
        },
        {
          "@type": "ListItem",
          "position": 2,
          "name": "홈페이지 제작",
          "item": "https://example.com/web-design"
        }
      ]
    },

    {
      "@type": "FAQPage",
      "mainEntity": [
        {
          "@type": "Question",
          "name": "홈페이지 제작 기간은 얼마나 걸리나요?",
          "acceptedAnswer": {
            "@type": "Answer",
            "text": "일반 기업 홈페이지 기준 약 2~4주 정도 소요됩니다."
          }
        },
        {
          "@type": "Question",
          "name": "SEO 최적화도 포함되나요?",
          "acceptedAnswer": {
            "@type": "Answer",
            "text": "기본 SEO 구조화 및 검색엔진 최적화 세팅이 포함됩니다."
          }
        }
      ]
    },

    {
      "@type": "ItemList",
      "itemListElement": [
        {
          "@type": "ListItem",
          "position": 1,
          "name": "병원 홈페이지 제작",
          "url": "https://example.com/hospital"
        },
        {
          "@type": "ListItem",
          "position": 2,
          "name": "쇼핑몰 제작",
          "url": "https://example.com/shop"
        },
        {
          "@type": "ListItem",
          "position": 3,
          "name": "프레이머 홈페이지 제작",
          "url": "https://example.com/framer"
        }
      ]
    }

  ]
}
</script>

실전에서 자주 쓰는 스키마 타입별 적용법

모든 Schema.org 타입을 다 적용할 필요는 없습니다. 실제로 구글이 리치결과로 지원하는 타입은 한정되어 있고, 업종과 페이지 성격에 따라 우선순위가 달라집니다. 실무에서 가장 활용도가 높은 타입을 정리하면 다음과 같습니다.

BreadcrumbList는 현재 페이지가 사이트 어디에 위치하는지를 검색 결과에 경로로 표시해 줍니다. “홈 > 서비스 > SEO 구조 설계”처럼 보이는 것이 이 스키마 덕분입니다. 대부분의 하위 페이지에 적용하면 좋고, 구글 공식 문서에 따르면 최소 2개 이상의 ListItem을 포함해야 합니다. 사용자가 사이트 구조를 직관적으로 파악할 수 있어 클릭률에도 긍정적입니다.

FAQPage는 질문과 답변 구조를 검색엔진에 알려주는 스키마입니다. 다만 구글의 정책 변화에 주의해야 합니다. 2023년 8월부터 FAQPage 리치결과는 정부 기관이나 건강 관련 권위 있는 사이트에만 표시되도록 제한되었고, 2026년 5월 7일부로 검색 결과에서 완전히 제거되었습니다. 따라서 현재 시점에서 FAQPage 스키마를 새로 적용해도 리치결과 표시 효과는 기대하기 어렵습니다. 다만 구글은 “사용하지 않는 구조화 데이터가 검색에 문제를 일으키지는 않는다”고 밝히고 있어, 기존에 적용된 것을 굳이 제거할 필요는 없습니다. AI 검색 엔진이 Q&A 구조를 인식하는 데 여전히 참고할 수 있다는 점도 고려 요소입니다.

LocalBusiness는 업체명, 주소, 전화번호, 영업시간 등 사업자 정보를 구조화하는 타입입니다. 병원, 학원, 매장, 지역 기반 서비스업처럼 오프라인 거점이 있는 업종에 필수입니다. 하위 타입으로 MedicalBusiness, EducationalOrganization 등 업종에 맞는 세부 타입을 선택할 수 있어, 자신의 업종에 가장 가까운 타입을 지정하는 것이 좋습니다. 디지트미에서도 고객사별 홈페이지 제작 시 해당 업종의 LocalBusiness 하위 타입을 적용해 구글 비즈니스 프로필과의 정보 일관성을 확보하고 있습니다.

ItemList는 여러 항목을 목록으로 구조화하는 타입입니다. 서비스 목록, 시술 항목, 추천 랭킹 등 여러 개를 나열하는 페이지에 적합합니다. 각 항목에는 position 속성으로 몇 번째인지를 명시해야 하며, 이 순서대로 검색 결과에 표시됩니다. 구글의 캐러셀(가로 슬라이드) 형태 리치결과로 표시될 수 있습니다. 다만 캐러셀은 레시피, 강좌, 레스토랑, 영화 등 특정 콘텐츠 유형과 결합해야 지원되므로, 자신의 콘텐츠가 해당되는지 먼저 확인이 필요합니다.

타입별 적용 기준을 한눈에 정리하면 이렇습니다.

내 사이트에는 어떤 스키마를 먼저 적용해야 할까요?

오프라인 매장이나 사무실이 있다면 LocalBusiness가 1순위입니다. 하위 페이지가 3개 이상이면 BreadcrumbList를 함께 적용하고, 서비스나 제품을 목록으로 보여주는 페이지가 있다면 ItemList를 추가합니다.

구조화 데이터 테스트와 디버깅 방법

스키마 마크업을 작성한 뒤에는 반드시 검증 단계를 거쳐야 합니다. 코드에 오류가 있으면 검색엔진이 아예 무시하기 때문입니다.

구글 리치결과 테스트(Rich Results Test)는 해당 페이지의 구조화 데이터가 리치결과로 표시될 수 있는지를 확인해 줍니다. URL을 입력하거나 코드를 직접 붙여넣으면 오류와 경고를 구분해서 보여줍니다. 오류(Error)는 리치결과 자격을 잃게 만드는 문제이고, 경고(Warning)는 권장 속성 누락으로 표시가 제한될 수 있다는 의미입니다.

Schema.org Validator는 구글 리치결과와 무관하게 JSON-LD 문법 자체가 올바른지 검사하는 도구입니다. 구글이 아직 지원하지 않는 타입을 적용했을 때도 문법 오류를 잡아낼 수 있어, 두 도구를 함께 사용하는 것이 실전에서 가장 확실한 방법입니다.

사이트맵과 크롤링 제어는 사이트맵과 robots.txt 설정, 크롤링을 제어하는 첫 번째 단계에서 확인하세요.

구조화 데이터와 AI 검색: 스키마 마크업이 GEO에 미치는 영향

구조화 데이터는 AI 검색 엔진이 페이지 정보를 이해하는 데 참고될 수 있습니다. 다만 ChatGPT·Perplexity·Gemini 등이 이를 우선 참조한다고 공식적으로 밝힌 것은 아닙니다.

스키마 마크업과 GEO(Generative Engine Optimization)의 관계는 이렇게 이해하면 됩니다. AI 엔진이 “이 업체의 주소는 어디인가”라는 질문에 답할 때, 본문 텍스트를 전부 읽는 것보다 LocalBusiness 스키마에 명시된 address 값을 가져오는 것이 훨씬 정확하고 빠릅니다. BreadcrumbList는 사이트의 정보 계층 구조를 AI에게 알려주는 역할을 하고, ItemList는 “이 페이지에 몇 가지 항목이 어떤 순서로 정리되어 있는지”를 구조적으로 전달합니다.

구글 공식 문서에 따르면 구조화 데이터 자체가 검색 순위를 직접 올려주지는 않습니다. 하지만 리치결과를 통해 클릭률(CTR)을 높이고, AI 엔진이 정보를 정확히 추출하도록 돕는 간접 효과가 있습니다. SEO와 GEO를 동시에 고려한다면, 콘텐츠 품질을 먼저 확보한 뒤 구조화 데이터로 검색엔진과 AI 엔진 모두가 읽기 쉬운 구조를 만드는 것이 올바른 순서입니다.

GEO 구조 설계의 전체 체계는 GEO 구조 설계란 무엇인가: ChatGPT·Perplexity가 출처로 선택하는 구조에서
AI 답변 엔진 최적화 전략는 AEO 전략 완벽 가이드, AI 답변 엔진에 최적화하는 전체 체계에서 확인하세요.

자주 묻는 질문

구조화 데이터를 넣으면 바로 리치 스니펫이 표시되나요?

구글은 구조화 데이터가 올바르게 적용되어도 리치결과 표시를 보장하지 않습니다. 페이지 품질, 검색어와의 관련성, 사용자 경험 등을 종합적으로 판단합니다. 다만 구조화 데이터가 없으면 리치결과 후보에 오를 수 없으므로, 표시될 기회 자체를 만들어 두는 것이 핵심입니다.

어떤 스키마 타입부터 적용하는 게 좋을까요?

업종에 따라 다르지만, 대부분의 사이트에는 BreadcrumbList를 먼저 적용하는 것을 권합니다. 모든 하위 페이지에 공통으로 쓸 수 있고, 검색 결과에서 사이트 구조가 바로 드러나기 때문입니다. 오프라인 사업장이 있다면 LocalBusiness를 함께 적용하고, 목록형 콘텐츠가 있다면 ItemList를 추가하는 순서가 효율적입니다.

구조화 데이터가 검색 순위에 직접 영향을 주나요?

구조화 데이터는 직접적인 검색 순위 요소는 아니지만, 리치결과를 통해 일반 결과보다 눈에 띄어 검색 결과의 가독성과 클릭 기회를 높이는 데 도움을 줄 수 있습니다.

스키마 마크업은 한 번 설계해 두면 사이트 전체에 걸쳐 검색 노출의 질을 높여주는 기반 작업입니다. 콘텐츠가 아무리 좋아도 검색 결과에서 눈에 띄지 않으면 클릭으로 이어지기 어렵습니다. 우리 홈페이지에 어떤 스키마 타입이 필요한지 궁금하시다면, 현재 사이트 구조를 기반으로 진단해 드리겠습니다.

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